（原标题：FILA延缓，安踏需要寻找下一个“传奇”）

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作家 | 林恩

12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言 ，但愿借助其影响力眩惑00后等年青豪侈群体，开垦相沿表示赛谈。

有着安踏集团“现款牛”之称的FILA，已告别高速增长。增速放缓的同期，品牌定位“不上不下”的争议也包围着FILA的发展。

FILA大中华区总裁姚伟雄提到，“刻下豪侈环境正在不绝变化，跟着豪侈者变得越来越抉剔，品牌必须确保自己不能或缺的价值。”

跟着系列转念，FILA试图再造安踏传奇。

01 FILA，安踏的高端牌

1911年，FILA由斐乐伯仲小心大利比耶拉小镇创立，泉源是一家家眷纺织企业，1926年发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代，FILA转向表示衣饰，先后成立了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列，徐徐成为全球性的表示服装品牌。

2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。

2011年，安踏对FILA进行从头定位，提倡“回发轫锋”策略，集先锋、表示、空闲于一体，同期举办了“百年FILA先锋回首”行动，打造其知名度及品牌形象。

在这一定位下，FILA通过不绝改动产物谋划、拓展销售渠谈、加强品牌推行等花式，徐徐在中国掀开商场。2015年推出FILA KIDS，2017年发布FILA FUSION。

从专科表示转向先锋表示品牌后，FILA定位中高端先锋表示鞋服，与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专科表示品牌，以及H&M、Zara等大家先锋品牌造成互异化竞争。也使得安踏从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出。

收购FILA，被称为安踏揣度的“神来之笔”。

2014年FILA顺利扭亏为盈，而后成为安踏事迹增长引擎，2020年FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，初次跳跃安踏主品牌。2021年，FILA营收高达218亿元。

2011-2021年，FILA 在国内表示衣饰商场的份额由0.5%跃升至6.9%。

凭据统计，早在2012年，国产鞋服品牌之间差距不大，营收界限基本位于50亿至100亿区间。而2023年，安踏集团营收已达623亿元。

02 FILA发展遇拐点

2022年，FILA的发张开动出现滚动。

这一年，FILA营收水平同比下滑了1.4%。关于FILA营收下滑，安踏默示，主要由于受到疫情影响。因FILA四肢高端品，其暂停营运的实体店铺接洽于高线城市和购物中心，故所受到的影响较大。

2023年，FILA的事迹还原增长，但16.6%的增速已不如从前。本年第三季度，FILA 成为安踏所有这个词品牌中唯独一个负增长的子品牌，其零卖额同比录得低单元数负增长。

2024 年上半年，FILA 的营收增速为 6.8%，而安踏主品牌的增速达到 13.5%，兑现了双位数增长并跳跃了 FILA 。

从积年营收来看，FILA在安踏合座营收中的占比，成下落趋势。2019年至2024年上半年，FILA营收占比离别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

合座来看，FILA发展放缓，一方面源于行业增长放缓，另一方面则源自自己品牌定位与产物改动不力。

姚伟雄提到，“相较于男女装以及挥霍行业，刻下表示先锋商场仍在增长，但增速也受到一定影响。”

同期，更专科的表示品牌的裸露，也冲击了FILA的发展。举例，Lululemon、昂跑、索康尼等专科表示新锐品牌的崛起，彰着分走了一定商场份额。

此外，2024年，耐克和阿迪达斯重启针对中国商场的新品策略，推出多款与年青豪侈者偏好高度契合的产物，与FILA造成径直竞争。

义结金兰证券研报提到，FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌施展较为一般主如果因为儿童商场较为饱和，潮牌受周期性及互异化不及影响。

东华大学客座考验潘俊合计，FILA品牌进程此前的高速发展，已接近纯熟期，增长例必会放缓，除非产物和渠谈有大的险阻。具体到子品牌，FILA FUSION事迹求教已不如斯前，而FILA KIDS也因为东谈主口出身率走低而受到影响。瞻望本年纪迹会比较安祥，而来岁能否延续增长势头则要看其策略布局有莫得迭代。

定位难熬，亦然FILA当下被诟病的地点。与中下品牌比较，FILA不具备价钱上风；与高端品牌比较，FILA则不具备品牌力，落得“不上不下”的评价。这少量在安踏集团内施展弥散彰着。四肢高端品牌定位，FILA在鼻祖鸟、萨洛蒙等一众安踏子品牌眼前不能同日而谈。

中高端产物在刻下的环境底下临着更多挑战，对此FILA已有察觉。从姚伟雄的共享来看，接下来FILA一方面将进一步加大潮水干与，与海外知名谋划师开展协作，捕捉潮水喜好，另一方面将进一步加大线上干与，推进线上销售额栽种。

签约易烊千玺为品牌全球代言东谈主，或亦然当下转念布局中的一环，将有助于FILA掀开更大的年青群体商场。

FILA大中华区商场副总裁施睿默示，“易烊千玺是Z世代艺东谈主的代表，领有很高的海外知名度。他四肢相沿衣饰的怜爱者，也与FILA开垦相沿表示赛谈的标的不约而同。”

除了FILA发力，关于安踏来说，陆续探索多品牌的增长是更为切要的标的。业内东谈主士指出，品牌年收入险阻200亿元的斐乐，在主打表示先锋这条高速发展之路上，走到极限实属频频。

助力FILA增长之余，安踏也需要寻找下一个FILA。

参考尊府：

1、新华网：八年市占率栽种13倍，FILA高增长的背后

2、21世纪经济报谈：FILA营收、净利双降

3、新华网：八年市占率栽种13倍，FILA高增长的背后

4、中国商报：付尾款斐乐登顶热搜 物流价钱成焦点

5、新熵：事迹孝顺频年滑坡，FILA难挑安踏大梁

6、倾盆新闻：斐乐大中华区总裁：表示先锋商场仍在增长，正策略性扩大门店界限

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